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NETFLIX WALT DISNEY的成功關鍵


Netflix登台,會改變台灣的收視習慣嗎?關鍵應該在於「內容」,由此可見影視文創產業IP是核心價值。創造IP的始祖華特迪士尼,《STAR WARS 7:原力覺醒》風潮席捲全球,可望又將賺進大把鈔票。中國也將文創產業放在國家發展戰略之上,台灣擁有創造IP能力的文創業者,應該把握這個機會跟著壯大!

最近在影視產業有許多熱門話題,凸顯這個產業的生機蓬勃,從《STAR WARS 7:原力覺醒》刷新全球影史票房,到Netflix進軍全球掀起影音串流媒體大戰,以及籌備了六年之久的上海迪士尼樂園即將在今年六月十六日正式開幕。這些話題受到愈多的關注,就意味著全球有這麼多的粉絲(用戶)在追蹤,這些粉絲將會創造出可觀的商機,而是什麼在吸引粉絲、讓粉絲願意掏錢?就是「內容」(IP),華特迪士尼(Walt Disney)(DIS.US)、網飛(Netflix)(NFLX.US)皆是如此,現階段大陸眾家視頻平台爭搶IP,也是體認到影視文創真正的價值來自「內容」。

自製、獨家 Netflix出擊

Netflix在年初宣布服務範圍新增一三○個國家,至此除了中國大陸、北韓、敘利亞、克里米亞之外,Netflix的服務範圍基本已涵蓋全球,這家一九九七年成立的DVD出租公司,從消費者便利、舒適性角度出發,以月租吃飽的方式顛覆了行業傳統思維,更率先提供線上租片並從此改變了消費者習慣,反成為美國線上影音串流服務的龍頭,並跨足全世界。

DVD出租是存在已久的行業,而線上租片、影音串流服務也不是只有Netflix在做,但Netflix掌握住最關鍵服務與內容,助其能獨霸北美市場,且順利進軍海外。Netflix誕生在人類生活習慣改變的過程中,抓到了未來趨勢讓用戶養成了新的習慣,也就是從出門租片轉變成在家收DVD,再進化到線上看片。通常,創造潮流的領先者一旦站穩腳步,是很容易成為龍頭老大,但若不能維持創新,也是很容易被後進者追趕過去。

Netflix在會員數大增之後,也分析出了會員的觀看喜好、習慣,再進一步提供會員驚喜,自製的影集《紙牌屋》二○一三年二月上線後,立刻造成轟動,刺激會員數再往上衝,也成了Netflix的招牌影集。此外,Netflix有別於每周一集的影集播出習慣,全部集數一次上線,會員可以隨自己的時間看完一季,完全滿足線上觀看影集的需要,也就是這麼友善的服務,Netflix能在短時間之內稱霸。

面對其他競爭者加入戰場,Netflix保持優勢的方法就是「獨家」,自製影集是其特色之一,在提供會員觀看的影片也追求獨家,例如和迪士尼簽訂了獨家合作,包括星際大戰系列電影、皮克斯、漫威。「在別的地方看不到」,這樣的獨家訴求,重點當然就是「內容」!

迪士尼的核心價值就在IP

若要談到「內容」,高齡九二歲的華特迪士尼無疑是最懂得其價值。如果只靠米奇、唐老鴨、童話裡的公主們,迪士尼打造的夢想世界是無法在現代快速輪動的環境裡持續存在,迪士尼曾因這些主角們輝煌,因此深知IP的重要,陸續收購了皮克斯、漫威漫畫、盧卡斯影業,走出童話、動畫世界,現已是集合影業、音樂、媒體網路、主題公園、消費品的傳媒集團。

迪士尼架構了完整的產業鏈,讓其成功的IP可以賺過一輪又一輪。舉例來說,二○一三年底創下動畫片全球票房紀錄一二.七億美元的《冰雪奇緣》,主角Elsa(艾莎)娃娃在美國的零售收入就高達二六○○萬美元,Anna(安娜)和艾莎所穿的公主裙在全美一共賣出三○○萬條,創造約四億美元收入。周邊產品及授權收入是持續在增長的,此外還有電影原聲帶大賣,推出遊戲、App,真人舞台演出、巡迴展覽、後續推出錄影帶及電視版等等,在各地的迪士尼樂園也以《冰雪奇緣》主題包裝吸引遊客。這些後續創造的產值是持續的,所以一部影片的成功,票房收入之外,衍生的商機規模會遠比票房還要驚人。(全文未完)

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