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具體可行的商業模式,是落實策略的關鍵

肚子好餓,隨意走進一家日式居酒屋連鎖店用餐,發現店裡沒賣定食(套餐),想吃碗白飯,還得另外點。
頭髮太長,去剪髮專門店理髮,發現他們並不提供洗髮、染髮與刮鬍等服務。 心情不好,趁著連假搭乘廉價航空(LCC,low-cost carrier,亦稱低成本航空公司,以下簡稱廉航)出國散心,才發現機上餐點必須另外購買。
《商業模式的教科書》作者今枝昌宏指出,上述案例都是活用「分售」(unbundling)的商業模式,有別於「綁售」(bundling)的概念。
綁售就像是套餐,將商品組合之後銷售,通常會以降價或折扣促銷,不僅能提高客單價(每位顧客平均交易金額),也能巧妙地將滯銷或顧客原本不想買的商品,與暢銷品一同銷售,減低滯銷品的庫存壓力。
分售則是分解提供給顧客的價值,只提供顧客最需要的商品或服務,常見於業界的挑戰者或後進者,雖然必須冒著客單價降低的風險,但是因為可以減少不必要的投資,對於業者來說並無損失可言。
像是一客日式烤魚定食要價650日圓,包括烤魚、白飯、味噌湯、泡菜、茶。如果有客人只想吃白飯配烤魚,有些店家就會將烤魚定食分售(參見【圖1】)。 又如廉航不提供免費機上餐點、無法劃位,不僅可以減少人事成本,也能降低機票費用。而且,不提供機上餐點還可以騰出廚房的空間,隔成更多座位,賣給更多的乘客。
今枝以剪髮專門店為例,解析分售的商業模式: 提供顧客不同選擇:分解商品與服務,只提供顧客最需要的剪髮,不提供按摩、洗髮、刮鬍子等服務。
減少投資金額:不提供洗髮服務,就不需要花錢投資在水槽、排水等設備。 衝高來客數:只有剪髮服務,雖然會拉低客單價(日本剪髮專門店收費1000日圓),但是也有助於加快效率,衝高來客數。
許多企業著重的是策略,也就是「把什麼賣給誰」的市場定位(positioning),但是這麼做往往沒有考慮到「組織內部如何支援策略」,導致策略因為缺乏可行性而失敗。因此,今枝建議,在構思策略時,必須一併思考「商業模式的配套措施」,因為商業模式是事業活動和經營資源的組合,不但有助於我們培養解讀策略的能力,更是策略最終能否落實的關鍵。
今枝進一步說明,過去商學院談策略,多數聚焦於制定策略的過程或架構的理論,卻較少談論商業模式的成敗。但是,策略不只是理論,更是一門藝術。就像是學習繪畫、音樂、茶道或武術,在熟讀理論的同時,也要經常觀摩經典作品或表演以提高素養。相同地,制定策略時,也要經常留意周遭成功的商業模式,並且歸納其制勝之道,進而提升制定與落實策略的能力。
資料來源:《商業模式的教科書》,東洋經濟新報社

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