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年營收7億到25億的關鍵: 化解買家痛點,快過他們的期待


今年是OB嚴選十周年,目前營收已經接近去年25億元的紀錄,今年一定會再創下新成績。」OB嚴選營運長張祐誠的口氣難掩興奮地說。事實上,他們去年已經超越東京著衣,成為新的網拍女裝龍頭,不僅在台灣、中國,連去年才開發的東南亞市場,也有卓越成績。

2011年營收不過5到7億元、面臨成長趨緩,遲遲找不到突破點的OB嚴選,在這1300多個日子裡,究竟吃了什麼靈藥,讓業績一飛沖天?

「成立官網,是我們做得最對的一件事」張祐誠肯定地說,當初選擇脫離Yahoo拍賣通路自立門戶,四年間讓業績翻五倍成長、市場擴展至東南亞地區,但要怎麼做?張祐誠說把握兩件事:一是滿足消費者需求、二是到陌生市場尋找新藍海。

突破點1:改善無貨率,拼出貨速度

網拍業者最嚴峻的考驗之一便是,當競爭者的商品款式、價格都大同小異,還剩什麼可以比拚?

「誰出貨最快,誰就是贏家!」女裝市場幾乎沒有獨家商品,一旦有熱銷品,同業馬上就會跟進,能吸引消費者的,就只有商品送到手中的速度。

張祐誠解釋,在網拍業界,讓消費者等待是常態。原因之一是,網拍賣家推行「先下單、後生產」的預購制,廠商只生產售出的數量,以減少庫存壓力。

其次,網拍賣家採「多通路販售」及「總倉制」,當存貨只剩一件,就可能發生多名消費者在同時在各通路下單、卻拿不到商品的窘境。這種無法交貨的狀況,在業界通稱「無貨率」。態度消極的賣家不是置之不理,就是只保留一個通路販售,徹底執行「一庫存一通路」的做法。

為了優化消費者購買體驗,同時也為了突破營收成長的瓶頸,OB嚴選在2011年、成立7周年之際,決定不採預購制,所有商品一律現貨,並且做到當天上午購買、下午就收到商品,打破台灣網拍業界等待期短則十天、長達一個月的刻板印象。

在不願放棄多通路銷售,又不想讓消費者經常下單了又沒貨的前提下,張祐誠的另一個對策是,保留10%的庫存不上架販售(當一件商品有200件庫存,在「可購買件數」上只顯示180件),專門用在應付無貨率。這種做法有好有壞,保留件數有售出就算好運,沒賣出去就全部成為庫存品。

「這兩個決定,讓我們壓力爆表。」張祐誠表示,OB嚴選官網每天都有上萬種商品在販售,為了維持現貨販售,庫存至少有幾十萬種單品。

2013年,OB嚴選的倉庫從500坪變成1500坪,物流員工數自50名暴增到150名。市面上找不到合用的統倉管理系統(用於分類出貨),他們乾脆依照自己的需求研發,新系統上線後消費者在各通路下訂之後回傳到統倉的速度比以往快出數倍、精準度也提高,更減少浪費員工找貨、出貨的時間。

目前,OB嚴選一天出貨件數提升到3萬5000件,是以往不敢想像的數字,無貨率也從5%,降為萬分之二。

站穩台灣和中國市場之後,「營收要成長,得走向國際。」

OB嚴選在中國的網購平台淘寶、天貓上,都已經有亮眼成績。張祐誠觀察,官網上一直都有來自香港、星馬一帶的瀏覽量、東南亞全區整年貢獻約千萬營收,團隊評估應有向上發展的潛力,於是決定將目標瞄準語言、環境迥異的東南亞市場。

突破點2:英文官網上線,走向國際

2014年,OB嚴選成為台灣第一家建置英文版官網的女裝網拍業者;同時開設新加坡、馬來西亞等地的臉書(Facebook)粉絲團,增闢與消費者接觸的窗口。

為了與電商環境相對不成熟的東南亞市場「接地氣」,就連在台灣慣用的行銷和優惠方法都得全部「換句話說」。比方說,台灣消費者習慣看到的「滿千折百」,對海外使用者來說根本是外星語言,得改成「滿一千元,折價一百元」這樣直白的傳達,他們才能夠理解。此外,吸引消費者下單,OB嚴選除了在官網上提供從選品到下單購物方法的詳細解說之外,還替消費者負擔部分運費,提高首次購買意願。

不過一年時間,張祐誠預估今年東南亞全區可望貢獻1億台幣營收、成長約10倍,幅度驚人。

正如同亞馬遜(Amazon)創辦人傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)所言:「如果你只做預先知道答案的事,你的公司很快就會消失,」電商產業瞬息萬變,競爭者根本不曉得會在何時、從何處竄出。對張祐誠來說,經營電商品牌最重要的能力就是預測未來,「誰比趨勢更快,誰就是贏家。」

●張祐誠 profile
世新大學傳播科技管理系畢業,曾任富邦MOMO網路部流行精品課課長。
(本文經授權轉載自《經理人月刊》,未經授權禁止轉載。)