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產品定位差異化,後發品牌搶占前三名

Sony Mobile台灣總經理 林志遠

當市場已經由大廠寡頭壟斷,還有無數品牌爭先恐後想要插旗,你該如何從中殺出一條血路?

這是Sony Mobile在2012年遇到的難題。面對蘋果(Apple)和三星(SAMSUNG)兩大強敵,這個智慧型手機後發品牌的突圍之道,是為產品找個截然不同的定位──「防水」。

經過3年的耕耘,Sony Mobile和「防水」功能的連結牢不可破,每年銷售持續成長,成功躍升為台灣市占率第三的智慧型手機廠商。

凸顯對手缺乏的功能,強化產品差異性
Sony Mobile台灣總經理林志遠坦言,他們較晚進軍智慧型手機市場,所以當初把目標設定在,「產品一推出,就要達到eye-catching(引人注意)的效果,讓消費者明顯感受出我們和其他廠商的不同。」

為了營造產品的差異性,Sony Mobile盤點Sony集團旗下的資源,包括電視、相機、隨身聽技術在業界都是數一數二,可以讓智慧型手機共用好的相機鏡頭、螢幕和音效。只是,這些規格和功能競爭對手都有,做得再好,把產品從99分進步成100分,一般消費者也很難感受出差別。

於是,他們進一步對照Sony的製造技術和對手的規格,發現有一項功能,競爭對手幾乎沒提過,那就是防水。「這是從無到有的改變,消費者立刻就會發現Sony Mobile的不同。」

林志遠解釋,其實各大手機廠商都曾推出防水手機,像是Sony和Ericsson合資時期,就出過可防水的鯊魚機,不過都是慘敗收場,原因可能是以前防水手機都定位在可上山下海的運動型防水,會為了遷就防水功能,而犧牲掉手機的規格和外型,很難吸引消費者購買。

考量到Sony集團針對相機而開發的防水技術趨於成熟,可以把技術移轉到智慧型手機上,還能兼顧設計與功能;再加上觀察到在日本市場裡,漂亮、大眾的防水手機已有高達9成市占率,消費者早就習慣在「下雨」「游泳」「泡澡」時使用手機,不必擔心「手機進水」,因此,Sony Mobile決定將產品定位在「生活防水」,和其他智慧型手機廠商做出區隔。

大眾商品也要分眾行銷,以適當情境吸引消費者
問到當初設定防水手機的目標對象是誰?林志遠笑說,智慧型手機幾乎人手一支,可以說整個市場都是潛在客人。更精確地說,由於手機產業的研發成本高,為了追求規模經濟,廠商通常不會劃定太狹窄的目標客戶。

不過,為了破除防水手機其貌不揚、規格普通的印象,Sony Mobile推出的第一支防水手機,就把功能設定在頂級規格,外型也保持Sony一貫的日系設計,想要銷售給使用高階手機的人。

雖然手機的設計很高階,行銷手法卻很親民。2013年,Sony Mobile的行銷人員發現,南部消費者對於防水手機的認知不足,因而選了收視族群年齡廣、南部人居多的鄉土劇《風水世家》做置入宣傳。

劇中,媽媽不小心把兒子送的新手機掉到洗碗槽,從水中撈起來後,發現手機還能正常操作,忍不住說,「現在科技這麼進步啊?」戲劇播出後,不僅吸引網友熱搜到底是哪家手機這麼厲害,電視台還跟進報導,讓Sony Mobile賺了許多免費廣告。

「為了達到一定的規模,目標市場要夠大,但是要分眾溝通。」林志遠說,主婦在洗碗槽旁講手機、父母用手機拍下孩子第一次游泳的樣子、年輕人到海灘用手機拍照、打卡……這些都是生活中可能會需要防水手機的時刻,因此,「行銷人員要找出對的人,溝通對的情境,消費者才會埋單。」

面對競爭激烈的手機市場,Sony Mobile已經與「防水手機」劃上等號。林志遠說,他們並不擔心競爭對手也投入防水手機市場,只要定位清楚、腳步站穩,消費者在選購防水手機時,仍會將Sony Mobile列為第一選擇。

林志遠 Sony Mobile台灣總經理。美國猶他州立大學(Utah State University)電機工程碩士。在手機產業已有超過15年的經驗。
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