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社群行銷致勝4招:掌握重點、抓住目光、建立關係、採取行動

剛剛下班前,老闆問我上周網站Alexa名次進步幾名?」「Facebook粉絲團上線半年了,按讚人數一直衝不破3000人。」「活動只剩3天,好怕網友根本不會來!」在這個生活離不開社群媒體(Social Media)的時代裡,行銷人員究竟該如何「行」(do)、又如何「銷」(sell)呢?

2011年,美國史丹佛大學(Stanford University)教授珍妮佛.艾克(Jennifer Aaker)和客座講師安迪.史密斯(Andy Smith)提出「蜻蜓效應」(The Dragonfly Effect):將蜻蜓的4片翅膀喻為社群行銷的4大要點,當4片薄翼齊動(4大要點齊備)時,蜻蜓便能承載著你的目標,自由地飛往任何方向。

第一片翅膀:掌握重點(Focus)
→以人為本:想要吸引觀眾,得先了解他們並建立關係,例如找出雙方的共同經驗、價值觀或目標。
→可行性:避免一開始就把重點放在遠大的長期目標上,而是放在實際的短期目標上,如此才能清楚感受到進步,獲得前進的動力。
→可測性:要確保目標是可以被評估測試的,像是參加活動的人數。
→清楚:一次追求多個目標,不如專注在一個清楚的目標上,避免失焦。
→快樂:確保你的目標對你和群眾都有意義。例如,寶僑(P&G)的目標是提供嬰兒最好照顧,比起業績更能刺激員工。

第二片翅膀:抓住目光(Grab Attention)
→激發個人情感:「名字」會產生親切感,也較可能促成進一步的行為改變。社群媒體中的「標籤」(tag)就有類似功能,下次回答粉絲團提問時,不妨試著標籤一下吧!
→製造驚喜:在資訊氾濫的世界裡,訊息必須想辦法出奇制勝。多倫多道明銀行(TD Bank)曾把自動提款機改成自動感謝機,送給幾位老客戶「最需要的禮物」,其中一位老母親收到能探訪罹癌女兒的機票後,當場感動落淚。廣告推出不到一個月,Youtube點閱率就逼近千萬大關。
→視覺化:秀出來,不要用說的。例如,Nike和RED(協助愛滋病患者的公益網站)結合,一天內就把超過50萬篇推文變成紅色的文字。
→直覺化操作:要用直覺(感官)去設計宣傳攻勢。像是提到可口可樂(Coca-Cola),你會想到紅色。

第三片翅膀:建立關係(Engage)
→說故事:認知心理學家羅傑.尚克(Roger Schank)認為,人類天生不了解邏輯,卻聽得懂故事。
→同理心:想拉攏目標群眾,最迅速的方法之一,就是強調你和他們站在同一陣線。例如,在校園募款時若說「我也是學生」,就能收到兩倍善款。
→強調誠信:你愈具誠信,愈容易讓人認同你的價值觀。例如,微型貸款網站「基瓦」(Kive)上的小企業家案例都不是宣傳素材,而是擁有夢想的真人真事。
→將媒體與資訊配對:每個人都有偏好的社群媒體,因此混用不同媒體行銷,有助於吸引更多類型群眾。例如,歐巴馬(Barack Obama)競選團隊利用15種社群媒體爭取到500萬支持者。

第四片翅膀:採取行動(Take Action)
→做法要簡單:把希望別人行動的要求化為優先事項。
→過程要有趣:趣味,才會吸引更多潛在客戶。福斯汽車(Volkswagen)曾把火車站電扶梯旁的樓梯變成超大型鋼琴,改走樓梯的民眾因此增加66%,也協助消費者透過幽默的影片認定福斯汽車對環境有益。
→密切配合:讓人們認為自己在你的行銷策略中擁有獨特的優勢,並能發揮影響力,這時他們會比較容易受到吸引,進而認同你的目標。
→要開放:創造出大家都能利用並獲得回饋的平台。例如,志工在行善網站「人人網」(everywun.com)上選擇種樹救地球後,可以隨時了解自己種的樹降低多少二氧化碳排放量。

以上每片翅膀雖然都很重要,但只有4片協調一致運作時,才能產生整體力量。讓人們不僅透過社群媒體意識到某件事,還能進一步付諸行動,產生結果。


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