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談顧客關係管理:insight、impact、trust

Q:BCG的客戶中有八至九成是回頭客,讓客戶滿意的關鍵是什麼?

A:管理顧問對於企業客戶最大的貢獻在於發現問題、解決問題,這也是管理顧問最大的挑戰。通常,企業客戶都會認為自己比管理顧問更了解自己所在的產業,而且在找上管理顧問之前,公司內部可能已經針對問題有過長久的討論,只是無法找到問題的本質或始終無法解決問題。因此,管理顧問的價值之一,就在於提供企業客戶「附加價值」(addedvalue),也就是找出「客戶不知道的事情」,我們稱為insight(洞察)。

透過找出客戶未知的事情,進而影響(impact)客戶的決策,最後看到效果,贏得客戶的信任(trust),讓他們願意再回頭來找你提供服務,就是BCG維繫客戶關係的關鍵。

Q:如何在短時間內,帶領團隊產生有用的insight?

A:傳遞價值和insight,是我們能夠提供給客戶最重要的兩件事情,特點在於短時間、有效率。

比方說,客戶原本打算要做的50件事情,經過我們的分析後,最後只需做其中關鍵的5件,不需要做剩下的45件事,還是能達到類似的成果,就能充分展現我們的價值。

這不是用查核表(checklist)逐一勾選是否已做的確認,而是要思考「如何做」才能達到客戶要求的目標。舉例來說,某家公司為了進入中國大陸市場,查核表的工作方式如同窮盡思考那般期望面面俱到,做法就可能是從通路開始著手。不過,我們用假說思考(hypothesis-driven analysis)的方式,鎖定「如何找到對的合作夥伴」,說服掌握合作夥伴就能很快達成目標。

Q:能否舉個例子,說明你如何提出讓客戶眼睛發亮的insight?

A:我們曾經協助一家中國大陸消費型電子產品製造商制定發展策略,客戶相信積極展店是關鍵,計畫從現有的1000家店,增加至3000店。經過我們深入調查之後發現,光靠展店是行不通的,因為已經沒有足夠的商機,可以為這些新開店面創造營業額。

我們提出分析結果,建議客戶轉換為「重質而不重量」的策略,也就是將資金投在翻新既有店面上。客戶雖然很不情願地接受,但是事實證明,我們是對的,客戶在一級城市(Tier 1)的業績亮眼。

Q:從合夥人暨董事總經理(Partner and ManagingDirector)看事情的角度,和之前有什麼不同?

A:首先,是心態的調整,比方說,以前當Principal(董事經理)經常處理的是建立架構(structure)。現在的職位(指台北辦公室負責人、合夥人暨董事總經理),比較像是站在客戶的角度模擬情境,有點像是「試著丟出變化球」。也就是說,必須是「站在客戶的角度丟問題給同事」的角色,思考「團隊成員(管理顧問)這樣做,究竟有沒有幫到客戶?」或「團隊成員提供的建議,客戶是否知道?(很可能客戶早已知道)」雖然有時候會手癢,想要自己下去做,但是,千萬要忍住,讓團隊成員有舞台可以發揮。

其次,是技巧(skill)的調整,Principal的角度比較像是「照我說的做」。到了Partner對外是開發客戶,對內帶領團隊時,是把自己當成客戶,針對成員「拋出問題但不給答案」,這樣一來,可以確保我們的團隊對客戶能夠交付成果。
(本文摘自2014年6月號《經理人月刊》「下班前,清空所有工作」,更多內容請參閱本期《經理人月刊》。尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《經理人月刊》第115期 www.managertoday.com.tw)

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