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長銷品牌的不敗法則!不斷問顧客:這麼說能打動你嗎?

和眾多不斷推陳出新的美妝品牌相比,已經邁入35歲的SK-II非常特別:明星產品的配方完全不變、包裝沒有太多調整、歷史故事也一說再說,彷彿在產品和品牌的發展初期,就已經預料到現在消費者的需要。不過,這個看似「不變」的品牌,其實一直沒忘記聆聽市場,隨著消費者的腳步調整,以最貼近顧客的語言,傳遞品牌價值。

 

去年,SK-II推出全新形象廣告「超越DNA限制,改寫命運」,就是很好的例子。廣告中選用日本芭蕾舞者倉永美沙為主角,親口說著她的真實經歷,因為她的髖骨太小,無法做出大幅伸展動作,也受限於身材嬌小,很難在人群中脫穎而出,但這些天生的「無法」,卻讓她得以成為一個不向命運低頭的人。

 

下一個鏡頭的倉永,輕輕撥開了舞台邊的帷幕,站上舞台、跳進聚光燈下,做出一個個漂亮的伸展、轉圈和跳躍,在西方舞者身旁看起來毫不遜色,甚至還格外耀眼。最終,她跨越先天條件的限制,成為首位在波士頓芭蕾舞團(Boston Ballet)中領舞的亞洲舞者,也暗示著SK-II想溝通的主張:鼓勵每個女生經由努力,超越先天條件、改寫自己的命運──無論是肌膚或者是人生。


根據市場研究,決定要跟顧客說哪些話

回顧SK-II行銷年表,大多是直接溝通「美白」「抗皺」「緊緻」等美肌效果,即使是談論發現PITERA配方的故事,也是「釀酒師滿臉皺紋、手掌卻細緻白嫩」的功能性表述。這一次完全從情感面出發營造形象、爭取消費者認同,可說品牌的首度嘗試,也是美妝品牌少見的做法。


這個溝通方向的轉變,是基於市場研究的反饋。根據內部調查,SK-II近期遇到最大的挑戰是隨著品牌年紀增長,如何在鞏固忠實愛用者客群之外,不斷開發年輕新客源。整體而言,現在2030歲輕熟齡女生選購美妝品時,對品牌的心理認同比產品功效來得重要的多。換句話說,除了強調護膚功效,從情感面打動她們、引發共鳴,更是接下來贏得市場的關鍵。


至於要說什麼樣的故事、挑起哪些情感,則要回歸產品面。SK-II的研發部門長期研究產品能帶給顧客的功效,其中一項長達10年的研究報告指出,人體內有3DNA會隨著年齡增長,逐漸影響膚質狀況。研究者據此訂定「DNA風險指數」,用來預測受試者未來肌膚老化的狀況,風險指數愈高,表示未來肌膚老化現象會愈明顯。結果研究發現,產品的使用者肌齡不受到風險指數限制,且膚質優於同齡的非使用者。


接下來,從多次的消費者訪談中也發現,「打破DNA定律」「超越肌膚極限」「改寫命運」等字句,確實切中消費者的心理、提升了對品牌的認同度,於是就決定在發表實證研究之外,以此為溝通主軸,訂出情感面的形象廣告。


截至目前,這支廣告上線一個月,全球累積瀏覽次數突破120萬,台灣網友分享次數也超過1500次,是近年來SK-II投放的網路廣告中表現最好的一次。


長銷品牌永久的課題:保持年輕感、擴大新客源

這不是SK-II首次調整溝通主軸。對於一個長銷品牌,如何持續活化品牌,始終是最重要的經營問題之一。五、六年前,SK-II發現消費者認為品牌使用者年齡偏高,也覺得整體形象不夠頂級,就曾積極思考突破方式。


當時觀察到台灣名媛風潮漸起,大眾媒體開始報導名媛的生活和喜好,消費者也會尋找名媛穿戴的衣服、使用的產品,受到她們的生活風格、美妝保養喜好影響。因此,就決定打造出美妝品牌和名媛合作的模式,邀請她們試用SK-II產品、擔任實證者,由她們來說產品為皮膚帶來的改善,提升品牌的說服力和精緻感。


名媛證言策略不僅讓業績大幅提升、超越年度業績目標,兩年後實測消費者對主要專櫃品牌好感度,SK-II排名也向前躍進,成為消費者心中的頂級品牌,更帶動後來整個產業邀請名媛證言、擔任品牌大使的做法。


SK-II已經連續7年蟬聯台灣專櫃美妝品牌第一名,但是品牌經營工作依然充滿挑戰:必須持續觀察美妝潮流、消費者們使用媒體的習慣、蒐集市場對品牌的回饋,不斷思考還可以怎麼做、怎麼說,才可以和新的顧客接上軌道,讓品牌真正進到消費者的心裡,成為忠誠的顧客。(此專欄與P&G共同主持,每期針對一個行銷議題,邀請P&G專業經理人提出實務建議。)

 

 

粘瑩芝

SK-II資深傳播與公關經理,加入P&G超過7年,目前負責為SK-II台灣制定與執行相關媒體公關宣傳計畫。

 

 

P&G

1837年成立,是全球最大日用消費品公司,經營版圖遍布70多個國家,服務消費者超過50億人。P&G是少見僅從內部拔擢高階經理人、不從外面挖角的企業,被譽為「領導者的搖籃」

 

本文經授權轉載自《經理人月刊》,未經授權禁止轉載。