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大潤發電商霸業全解密尹衍樑、黃明端第二波零售革命

黃明端帶著我們穿過人聲鼎沸的大賣場,轉個彎,旋即進入溫度驟降的飛牛網生鮮倉庫;這裡是高鑫揮軍中國電商市場的祕密基地,本刊直擊到虛實資源間的無縫接軌,每個環節看似簡單,外人卻難以複製,成為尹衍樑問鼎中國電商前三強的強力武器。


去年底,中國電商龍頭阿里巴巴在美風光上市,集團董事主席馬雲意氣風發地說:「中國零售業將會有一半的銷售額,被網路購物所取代。」與此同時,中國最大實體通路──高鑫控股(大潤發與歐尚量飯店)的既有店(可比較店)營收,出現自成立以來的首度衰退,雖然跌幅只有1.6%,卻已經成為市場警訊。


今年初,瑞銀更發出報告指出,非食品類供應商正面臨到現代通路如量販店銷售下滑的窘境,通路商向供應商索取更高的上架費,部分供應商被迫退出;未來在網購市場的低價競爭下,將壓抑實體通路的成長性。瑞銀為此調降高鑫評價,造成高鑫股價從高點攔腰砍半。這場網購業與實體通路間的戰火,在第一回合中,暫由實體通路吞下敗戰。


延伸實體通路優勢,發揮虛實整合力量。

網購業與實體通路間的競賽,將進入第二回合。


「去年既有店衰退有三個原因。」中國大潤發董事長黃明端在上海的辦公室接受《財訊》專訪時指出,網購的確造成衝擊,衰退最明顯的是3C家電、服飾家用與母嬰等百貨品類,「手機品類在中國成長很快,但賣得好的蘋果、小米,都是自己賣。」而賣場內的電腦也因為功能被手機取代,銷售下滑,都是高單價商品。「但這類商品的毛利很低,也不必過於擔心。」黃明端補充。


第二個原因是預付卡(禮券)銷售衰退。受到中國打奢、縮減三公消費影響,去年大潤發在中秋節的預付卡銷售衰退23%,今年春節仍衰退17%。預付卡的銷售占單店業績達13%,一向是業績的領先指標;中國大潤發執行長蔣永芳分析,預付卡多消費在高單價商品上,「預付卡少了,高單價商品賣不好,消費者轉向中低價商品,再加上去年物價下滑,營收因此受到影響。」


第三,消費習慣改變。近年中國出現大量的遊逛型購物中心,取代了大賣場的部分功能,週末假日可選擇的地方變多了,再加上網購的分食,造成大潤發去年來客數下滑3.7%。


今年預付卡的銷售衰退幅度已經放緩,但網購衝擊仍會擴大,黃明端認為,既有店要恢復正成長還不樂觀,「這就是為什麼一定要投入飛牛網,與其被網購業者影響,還不如我們自己做。」


高鑫在一三年投資成立飛牛網,去年開站以來,外界一度質疑進度不如預期,但高鑫母公司──潤泰集團總裁尹衍樑日前卻信心滿滿地對外宣示,在一定的時間內,飛牛網將與阿里巴巴馬雲、騰訊馬化騰三分天下,成為中國網購前三大業者。


根據調查機構iResearch統計,去年中國網購規模達2.8兆人民幣,占整體零售10.7%,預計到2018年時占比可達17.7%,達7.3兆人民幣。


去年營收只有1.5億人民幣的飛牛網,憑什麼敢向中國兩大網購巨擘宣戰?「如果今天沒有大潤發,飛牛網是不能做的。」黃明端為飛牛網的發展機會,下了一個定論,就是延伸實體通路優勢,發揮虛實整合力量。這也意味,網購業與實體通路間的競賽,將進入第二回合。


商業發展研究院組長林原慶分析,如同當年美國零售巨人沃爾瑪(Wal-Mart)遭到亞馬遜(Amazon)分食市場後,反過來投入網購,如今沃爾瑪已成為北美前五大網購業者,證明實體通路轉型有其優勢,「如果不是有大潤發,飛牛網其實已經錯失中國發展網購的黃金時期」。(本文截自財訊476)


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