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《遠見》「財金管理」五星獎,中信、國泰世華、臺銀、台北富邦、玉山奪下首獎

台灣是全球銀行密度最高的地區之一,各項金融服務與國人生活息息相關,《遠見》首屆「財金管理獎」評鑑,哪些銀行脫穎而出?你一定不相信,小小台灣竟然是全球競爭最激烈的金融市場。


2300萬人口,平原面積約1萬1000多平方公里,卻有39家本國銀行、3460家分行,加上39家外國及大陸地區銀行在台分行,共有3499個據點,平地每3.14平方公里就有一家分行,是全世界金融據點密度最高的地區之一。


如果以近1116萬的就業人口來換算,平均每家分行只能分到3189位客戶,加上近幾年銀行利差都在1.4%至1.43%的區間狹幅震盪,僧多粥少、利差又偏低,金融業被喻為「一級戰區」,名符其實。


因此銀行想在高度競爭中脫穎而出,必須不斷創新,透過「服務、商品、活動」多管齊下,才能贏得消費者青睞。例如財富管理就是十幾年前出現的新業務。2001年花旗(台灣)銀行引進「貴賓理財」服務,首創財富管理業務,台新銀行、中國信託等也開始提供理財服務。


《遠見雜誌》鑑於理財業務漸成主流,2006年10月率先進行「銀行財富管理部門形象」調查,並深入報導理財新趨勢。


2009年銀行經歷金融海嘯後,更重視風險管理及財務體質,《遠見》也在2011年12月擴大面向,針對銀行整體形象進行調查;2013年12月又增加「服務品質」「商品活動」「客戶活動」的調查項目。


Bank3.0時代 網銀需求大增



隨著台灣產業結構轉變,服務業已成為經濟發展的重要角色,其中金融業對GDP的貢獻度也日益增加。去年金融及保險業名目生產毛額占 GDP 的6.64%,雖然總家數遠不及製造業,仍提供了56萬6856個工作機會。


近幾年,金融業更交出亮眼成績單。累計2014年前三季,44家上市櫃金融業者,一共創下3028.45億的稅後盈餘,占上市櫃獲利總額的21.44%。如果與電子類股相比,815家電子業者2014年前三季稅後盈餘為7211.35億元,平均每一家獲利8.85億元,金融業卻高達68.8億元,是電子類股的7.77倍。


《遠見》鑑於金融業對經濟的貢獻日益重要,累積多年調查經驗並逐步修正調查方向後,今年首度頒發「財金管理獎」,期許透過評比,提升整體服務品質。今年第一屆先針對銀行進行調查,將來還計畫陸續納入保險、證券等金融業類別。


隨著科技日新月異,2014年6月3日金管會主委曾銘宗正式啟動「金融3.0」計畫,他強調「金融數位化、網路化、行動化」是趨勢,將打造數位化金融環境,引導業者加速升級。基於Bank3.0時代正式來臨,《遠見》首屆「財金管理獎」評鑑,除既有面向,也新增「網路銀行」投資理財服務的項目,讓調查更完整。


以群組區分 鎖定八大指標  


今年主要針對銀行、財管部門以及網銀進行民調,共分為八大項目,分別是銀行整體形象、銀行「財富管理部門」形象、最被推薦的「財富管理」銀行、銀行整體服務、銀行商品表現、銀行客戶活動表現、最多人進行投資理財的銀行、以及投資理財服務最好的網路銀行。


元月底《遠見》委託遠見民調中心針對全國20縣市(不包含金門、馬祖)年滿20歲民眾進行電話調查。最後決定以群組概念區分,依調查成績分出每個面向的特優群組、優等群組,能擠進特優與優等群組的銀行,加起來不到國內外銀行總家數的二成。本次調查只公布每一面向的特優與優等群組,最後以進榜特優群組次數的多寡,區分成首獎與楷模獎。在總計八項指標中,榮獲六項(含)以上特優群組的銀行,為首獎,至少含一項至五項者,為楷模獎。


首屆五星首獎得主分別為中國信託、國泰世華銀行、臺灣銀行、台北富邦銀行、玉山銀行。其中,常勝軍中信銀、國泰世華八項指標都在特優群組,臺銀、北富銀拿下七項特優,玉山則是六項。


楷模獎有三家,分別是台新銀行(四項)、花旗銀行(二項)、第一銀行(一項)。


同時為鼓勵業者自我提升,特別設置最佳進步獎,扣除新增的「投資理財服務最好的網銀」項目,比較2014與2013年七大面向的進步幅度,最後奪得「最佳進步」首獎的是台新銀行,居二、三位的是國泰世華、合作金庫。


台新七項指標全都大幅進步,客戶的肯定也反應在業績上,2014年台新金控本業獲利155.24億元,創歷史新高,其中財管業務表現突出,近四年千萬資產的會員數都以二位數成長,累計專業投資者超過4000名,人數為業界之冠。


不管是首獎、楷模獎還是進步獎,每家銀行都不斷提升服務品質以贏得客戶青睞。


根據花旗(台灣)銀行日前公布的2014年「個人財務健檢」調查顯示,消費者選擇往來金融機構時,對服務品質的要求從2013年的第九名躍升至第三名,甚至超越了品牌形象。


花旗為即時回應客戶的服務需求,推出滿意度進階版——客戶淨推薦度(NPS)指標,將評比級距提高至10級,絕對淨推薦度百分比僅計算給予9至10分的客戶,較一般5級的標準更為嚴謹,藉此提升服務水平。


服務好、商品多 衝高滿意度


中國信託則是「從大到小」一網打盡,2013年首創以家戶為單位,提供全家人的理財服務,客戶可與家人合併累計往來資產總額,成為家庭會員,除個人財管服務外,還可以和家人享有理財的整合規劃與優惠。


由於女性勞動參與率已突破50%大關,中國信託2013年底也推出專屬女性的理財服務,才1年多時間,已有近1萬5000人參與。「我們會持續滿足女性各項理財需求,提高往來黏著度,」中信銀資深副總經理楊淑惠看好女性的財管市場。


台北富邦則是大幅改善作業流程以提升滿意度,例如信貸從收件至核貸時間,從3至6天大幅縮減至1天;信用卡申辦則從6天縮為3天內;連最複雜的房貸核貸也從6天壓縮至5天內。同時為降低客戶等候時間,北富銀還訂定臨櫃客戶服務指標,結合叫號系統,建立全行客戶等候時間監控機制。總行每天針對未達標準的分行進行檢討,分析原因並尋求解決方式。2013年起還陸續培訓內部的專業祕密客團隊,定期進行測試、查核各項服務展現,做為改善的依據。


「服務已是銀行最基本的配備,」台新銀行資深副總經理林尚愷認為,銀行還要比專業、商品、客戶活動,財管部門比的則是讓客戶獲利、資產增加。累計幾年下來,銀行推陳出新,商品琳瑯滿目。例如台新銀行強調擁有最齊全的商品平台,沒有金控公司主賣自家保險的局限,各種保險、基金與結構型商品應有盡有。


花旗則領先推出OBU(境外金融中心)財管服務。2013年底金管會大幅鬆綁OBU法規後,2014年2月花旗就率先跟國際惠理集團、華夏基金(香港)、德盛安聯基金為OBU客戶打造人民幣商品線,引進第一檔RQFII基金、26檔境外基金,以及收益型債券與結構型商品。預計將提供「OBU財管」八大類、逾千檔的金融商品。


玉山銀行也瞄準OBU市場,在花旗宣布9天後,推出專屬OBU顧客的理財產品,包括RQFII人民幣計價基金、避險基金、收益型海外債、各類型ETF及人民幣計價結構型商品等88檔產品,預計將推出200檔OBU產品。


去年11月17日「滬港通」機制啟動後,玉山也開設專業投資人經由「滬港通」機制,參與中國上證A股的投資機會。同時提供國外股票系統的即時交易服務,達到下單「零時差」。


深耕信託業務 降低服務門檻


而國泰世華八年前就開始深耕信託業務,打破信託是服務高資產族群的迷思,將門檻下降至30萬最低水平,目前保險金信託業務市占率近四成,連老人安養、身心障礙者信託案件數也是業界之冠。


「信託業務利潤低,卻很有意義,常有溫馨感人故事,」國泰世華綜合企劃總管理處副總經理李素珠說,2014年底有對年約40歲的夫妻,育有三名未成年子女,兩人陸續檢查出罹患癌症,思考到子女的未來,緊急向國泰世華斗六分行詢求協助,分行建議將理賠金交付信託,約定每月給付兒女生活費,直到滿25歲為止。簽約一個月後,夫妻倆相距4天一一辭世,還好生前辦好保險金信託,才能透過專款專用照顧三名子女長大成人。


創新+多元 業績、獲利雙贏


而公股銀行臺銀最具競爭力的商品就是黃金,目前共有57萬個黃金存摺用戶。除可用美元、台幣定時定額或單筆買進黃金外,去年還引進各國的紀念幣及套幣,提供客戶收藏。


去年2月臺銀董事長李紀珠推出業界首張「黃金」信用卡,有別其他銀行刷卡換現金、紅利點數,是一張可用紅利點數兌換黃金的信用卡。持卡人可將黃金點數轉為黃金存到黃金存摺。「臺銀不斷創新研發,以確保黃金商品一路領先的地位,」臺灣銀行副總經理魏江霖說。


為提高客戶黏著度,每家銀行也推出親子、理財、音樂會等活動。泛公股銀行第一銀行,從2010年起就深入全國190家分行舉辦講座,連高階主管都「鄉鎮走透透」,藉此維繫客戶關係。


儘管台灣利差偏低,競爭激烈,過去兩年銀行仍靠著創新服務、多元商品及活動,交出「業績、獲利」雙雙成長的成績。展望2015年,全球經濟仍充滿變數,加上數位金融的挑戰,每家銀行都要加緊腳步,才能確保在Bank 3.0時代的競爭優勢。


【本文摘自遠見雜誌4月號;更多文章請上遠見雜誌官網:www.gvm.com.tw】
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