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《遠見》第一屆基金公司品牌形象大調查〉富蘭克林雙料冠軍,摩根、富達並列第二

台灣的基金公司逾百家,誰是投資人心中的最佳品牌?誰又是投資基金的最佳伙伴?《遠見》第一屆基金公司品牌形象獎出爐,八成投資人認為「績效穩定」是好品牌的首要條件。

你投資過基金嗎?僅次於台股,基金大概是台灣人最普遍,也最容易操作的商品。根據投信投顧公會截至今年7月底的統計,台灣的境外基金共有44家總代理人與79家境外基金機構,共發行1023檔境外基金、規模大約新台幣3.32兆元。

至於境內基金,截至今年8月底,共633檔、將近2.13兆元,發行的投信共37家。台灣發行境內與境外基金的公司加起來超過100多家,攸關廣大民眾的投資權益。但你知道一般投資人心目中的最佳品牌是哪一家?誰又是投資基金的最佳伙伴呢?

如果你還沒有答案,先看看《遠見》第一屆也是台灣第一次的基金公司品牌形象大調查。

富蘭克林獲品牌五星肯定

《遠見》與「EOLembrain東方快線」合作,在今年7月針對20~59歲、過去五年內曾投資基金者,並排除家人在投信投顧工作者,展開為期一個月的網路調查,有效樣本為1000份。

在「心目中品牌形象最佳的基金公司」(可複選三項)一題,由受調查者投票選出。本次調查總共包含在台灣銷售基金的48家基金公司與集團,若評等結果未達三顆星,則不予公布。

結果得票率最高、遙遙領先同業的是「富蘭克林」,獲得最佳基金品牌形象五顆星肯定;而「摩根」與「富達」則排第二,得到四星半的評等;「貝萊德」與「德盛安聯」則得到四顆星。

得到三星半品牌評等者,包括聯博、富邦、保德信與國泰;三顆星得主有10家,分別為元大寶來、施羅德、群益、中國信託、景順、凱基、安泰、統一、霸菱與復華。

此外,有些基金集團同時擁有投信與投顧,為避免受調者混淆,突顯品牌影響力,本問卷以基金集團的品牌名為調查選項,例如「富蘭克林」同時代表該集團底下的「富蘭克林華美投信」與「富蘭克林投顧」。

知名度、產品與規模成關鍵

有趣的是,受調者心目中的最佳基金品牌,四顆星以上都為外商品牌,三星半的名單中才出現本土品牌「富邦」與「國泰」,為國內品牌青睞度最高的兩家。

「知名度、對的產品類型與基金規模,這三者環環相扣,也是品牌勝出的關鍵!」投資研究機構「碁石智庫」總經理陳蘭會分析,像五星級的富蘭克林,目前整體基金市占率也是第一,境內、外基金共銷售69檔,加起來的整體市占率達11.5%。其中,53檔境外基金在台規模達179.4億美元、市占率達16.2%。四星半的摩根、富達與四星級的貝萊德、德盛安聯,各家境內、外基金加起來的市占率都介於5%~10%。

強打形象廣告為品牌加分

而知名度則跟廣告投入成正比。陳蘭會說,有別於其他基金公司多以商品本身為廣告宣傳重點,富蘭克林近年廣宣同步主打品牌形象。甚至,大手筆包下捷運站月台與車體,表達「國民理財第一站」的品牌訴求,幫品牌贏得不少印象分數。

擁有明星商品的基金公司,品牌也容易獲得投資人青睞,像是「聯博」。「許多投資人因為買了『聯博全球高收益債券基金』,才認識聯博!」陳蘭會表示,此檔基金截至6月底在台存量規模達123億美元,多年來占據台灣境外基金規模第一寶座;也因為這檔人氣基金,聯博在台灣境外基金的市占率排第二、達15.8%。

值得一提的是,基金公司如果改名也會影響知名度,例如有166年歷史的英國保誠集團,旗下負責亞洲資產管理的「瀚亞投資」,前身為「保誠投信」,2012年才更名。雖然瀚亞近三年基金銷售檔數超過50檔,但因為更名,讓品牌青睞度受影響。

品牌印象好 交易意願就大

有趣的是,消費者也傾向跟心目中品牌形象最好基金公司交易。品牌形象獎與人氣獎的名單多有重疊,顯見「品牌印象」與「交易意願」高度相關。當問到「近三年交易過的基金公司有哪些?」(複選三項)這題時,奪得「最佳形象五顆星」的富蘭克林同步獲得「交易人氣五顆星」,成為本屆《遠見》基金獎的雙冠王。

而品牌形象獲得四星半的摩根、富達同樣得到人氣四星半,貝萊德也獲四星半;得到人氣四顆星的,則有德盛安聯、聯博、元大寶來與國泰。

「但仍然有不少投資人是『知行不一』,例如常買A基金公司的基金,卻不認為A公司的品牌好!」東方線上&東方快線行銷副總監李釧如指出,之所以有這樣的落差,主因就在於「所買的基金報酬率不如預期或虧錢」(52.7%)、「投資績效不穩定」(31.0%)。

進一步比較,三年內最常購買的基金公司前10名中,只有兩家同步獲得過半支持者頒給「最佳品牌形象」的肯定,分別是富蘭克林(89.4%)、富達(55.3%)。李釧如分析,這表示大部分投資人都曾經受過傷、在基金投資上失利!

「就算發現投資績效不如預期,投資人往往也只會從原本那家基金公司,去選擇其他績效沒這麼差的基金!」施羅德投信副總張翠玲解釋,原本是買A公司的基金,現在要買B公司的,若兩者不屬於同一家銀行通路,就要另開一個帳戶,就失去購買優惠;即使是直接向基金公司購買,也要另一道手續。也就是說,基金公司間轉換成本不低,這亦是導致「常交易」與「好品牌」間落差的原因。

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【本文摘自遠見雜誌10月號;更多文章請上遠見雜誌官網:www.gvm.com.tw】
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