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品牌王、交易人氣王,富蘭克林、元大分奪雙首獎

台灣基金市場競爭激烈,到底哪個品牌最受投資人青睞?《遠見》第二屆「基金公司品牌形象大調查」出爐,揭曉基金品牌王與交易人氣王。究竟獎落誰家?

誰是2015年的基金品牌王?誰又是交易人氣王?

目前台灣共37家投信與45家境外基金總代理人,若將同集團、共享品牌名的事業體合併計算,約有51家基金公司。截至今年7月底,在台銷售的境外基金共1020檔、資產規模約台幣3.3兆元;而截至今年8月底,台灣境內基金共660檔,規模達2.04兆。

總共近1700檔境、內外基金,總資產規模超過5.3兆元的台灣基金市場,可說競爭激烈。到底哪個品牌最受到投資人青睞?

《遠見》與「EOLembrain東方快線」合作,在今年8月針對20歲以上、過去五年內曾投資基金,並排除家人在投信、投顧公司工作者,有效樣本為1000份。歷經約一個月調查,《遠見》第二屆「基金公司品牌形象大調查」結果出爐。

在「心目中品牌形象最佳的基金公司」(複選三項)一題,由受調者選出心目中的最佳品牌。而在「近三年交易過的基金公司有哪些?」(複選三項)這題,則選出「最佳交易人氣」者。

有鑑於外商品牌通常資產規模、集團歷史遠勝於本土品牌,因此今年《遠見》將基金公司區分為「外商組」與「本土組」,以求立足點更平衡。

本土、外商皆有雙料冠軍

結果,本土組與外商組均有雙料冠軍。「最佳基金公司品牌形象」與「最佳交易人氣」兩項大獎,外商組由「富蘭克林」奪下雙首獎;本土組由「元大投信」獨得雙料冠軍。

基金調研機構「碁石智庫」總經理陳如鈊觀察,以截至今年7月的統計來看,前五大外商基金公司的資產規模(含境內外基金及代操)平均約新台幣5100億元;同時,前五大的本土投信業者卻平均只約2500億元,「大小差真多!」。

若以品牌資歷來看,今年的外商雙冠王「富蘭克林」儘管在台時間只約24年,卻有將近70年歷史,挾帶龐大國際品牌資源。本土獨得雙首獎的「元大投信」則始於1992年,相比之下是23歲的「年輕人」。

除了分組評比,《遠見》今年也改變之前的星級評等機制,依票選百分比分設「首獎」「卓越獎」與「楷模獎」三組,將得票率相近者劃歸一組。

最佳基金公司品牌形象一項中,外商組「卓越獎」有五位得主,分別為摩根、富達、貝萊德、德盛安聯與聯博;而「楷模獎」則獎落野村(原名:安泰ING)、施羅德、保德信與霸菱。

本土組的品牌形象「卓越獎」有國泰、群益與富邦三家;「楷模獎」則有統一、中國信託與復華。

至於「最佳交易人氣」獎,外商組的「卓越獎」也有五強,分別為摩根、貝萊德、富達、聯博與德盛安聯;「楷模獎」則由施羅德、野村與霸菱包辦。

本土組的最佳人氣「卓越獎」得主為群益、國泰;「楷模獎」則分屬富邦、統一、復華與中國信託。

本次調查的1000位投資人,平均理財資歷為10.63年,25~49歲占比約78%,手上持有的單筆與定期定額的基金檔數,平均分別為2.9與3.3檔。

形象、知名與市占成關鍵

對這群堪稱「資深」的投資人,心目中品牌形象最佳的基金公司是哪些?

當詢問「一家品牌形象好的基金公司,應優先具備那些條件?」(可複選三項)一題中,有83.5%的受調者認為「投資績效穩定」是基金品牌最需具備的,而後依序是「嚴謹的風險管理機制」(59.6%)、「資訊透明化」(40.9%)與「投資理念良善/過去無違規紀錄」(35.3%)。

上述排序,與去年幾乎一致,連數字都相去無幾。再次證明基金公司想要品牌受認可,必須先達到績效穩定、嚴謹風控、資訊透明與理念良善等要件。東方線上&東方快線行銷副總監李釧如分析,品牌的定義與認同一旦形成,即有其僵固性,除非發生重大事件,否則排名不易變動。

這在外商排名上特別明顯。去年與今年的品牌總排名前六名皆為原班人馬,且雙首獎得主都是「富蘭克林」。此外,基金公司的品牌認同形成,也跟形象、知名度與市占率有正相關。

目前資產規模前六名的外商基金公司,恰巧就是品牌排行榜的前六名,只是順序有些不同。不過,廣宣策略仍會影響不同受眾對品牌的指名度。

追蹤各集團財報的陳如鈊指出,在媒體廣宣預算上,富蘭克林與摩根不見得是最多的,但他們傾向把預算花在大眾與社群媒體上,直接與投資大眾溝通,品牌知名度大開。

而另一家財報上臚列的媒體預算更多的外商,實際媒體曝光沒這麼多。合理推測,資源多用來耕耘銀行理專通路。商品定位也決定投資人對基金品牌的認知。

投資研究機構「晨星」台灣區負責人曾淑雲指出,像是以一檔「聯博全球高收益債券基金」穩坐多年境外基金規模第一名的聯博,就是知名的債券專家,資產中債券型基金的規模是股票型的六倍。

而本土投信今年則是大洗牌,台灣境內基金市占率最大、達13.8%的「元大投信」竄到第一名,連奪「品牌」「人氣」的雙首獎。

不如富邦、國泰是大型金控公司,品牌「月暈效應」沒這麼明顯的元大投信,憑什麼在一年間進步神速?曾淑雲觀察,這與元大近一年來狂發ETF(指數型股票基金)創新商品有正相關,目前國內有33檔ETF,元大投信就佔了17檔。而在「金融進口替代」政策的鼓勵下,ETF成交值逼近台股10%,熱絡人氣也炒熱元大品牌知名度。

擁好人氣 未必是理想品牌

「好人氣」等於「好品牌」嗎?儘管兩者得獎名單多有重疊,顯見兩者高度相關。但進一步分析,交易人氣前10名的基金公司,只有四家同步獲得過半支持者認可是「最佳品牌」,分別是富蘭克林(85.3%)、聯博(61.8%)、富達(53.4%)與摩根(52%)。

去年的前10名,只有兩家同步獲得品牌的過半認可,今年算是進步。然而,為什麼常購買的基金公司,卻不是自己心目中的最佳品牌呢?

「所買的基金報酬率不如預期或虧錢」(53%)、「投資績效不穩定」(32.1%),以及「其他品牌形象更好」(26.5%),與去年結果一致,是三大主因。可見,幫投資者賺錢才是最基本的要求。

【本文摘自遠見雜誌10月號;更多文章請上遠見雜誌官網:www.gvm.com.tw】
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