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掌握兩大關鍵字 把平凡商品賣到翻

你知道每一家零售通路,賣幾種商品嗎?從吃的、喝的到用的,便利商店的商品至少有2500種,超市品項更是破萬。


許多人一天至少進一次便利商店,一週至少去一次超市,用「新台幣」為商品投票;每一年,有三成商品被替換,也有長青商品多年屹立不搖,也有年度爆紅明星,單一品項就銷售破億。

因此,每年,各通路品牌都會整理年度暢銷排行榜,看熱鬧,也看社會氛圍及消費習慣的變遷。

那麼,回顧近一年來,台灣人愛在零售通路買什麼?當社會高齡化社會與馬拉松運動風潮已經發酵三年,最近出現哪些細緻的變化?

在Happy(快樂)和Healthy(健康)品項中,又冒出哪些「新歡」和「舊愛」?做為品牌經營者和商品開發經理人,可從中推敲出哪些趨勢?

眾健康HEALTHY,趨勢1〉邁入高齡社會:銀髮主力商品 從利基變常態

強調健康的商品年年有,但隨著社會快速老化,主打高齡社會的商品行銷策略,已從熱門花俏,轉向基本打底。

擁有5000多家店面的7-ELEVEn統一超公共事務部部長林立莉觀察,過去健康產品重機能,強調「對症下藥」,如視力保健、添加特殊成分的機能飲品等。

但這類商品像放煙火,瞬間爆紅,也很快會被取代。

加上經濟環境不明,消費者追求「長期」與「安心」,使得健康產品逐漸轉向,瞄準銀髮族。

從已有846家分店的全聯,也能看到邁向高齡化商品的軌跡。

根據全聯銷售曲線推斷,2018年,紙尿褲銷售會發生黃金交叉,成人紙尿褲銷售量將首度超越嬰兒紙尿褲。

高齡市場全面降臨,通路如何因應?

過去,父親節、母親節禮品主力是蛋糕與保健品禮盒;今年,統一超將柺杖等輔具加入節慶預購銷售,成績意外亮眼。

銷售情報顯示,購買者多在居住人口分散且老化嚴重的鄉鎮,以助步器材、省力工具需求最大。

過去,行動不便者需要的輔具,局限在醫療器材專賣店、藥局內才能購買。但台灣高齡化社會正式來臨,統一超網路購物通路7net,便於去年成立「銀髮樂齡專館」,分為視力保健、聽力輔助、行動輔具等10大類、150多種品項,建構便利的購買通路。

當輔具從利基產品走進一般消費市場,也能刺激購買意願。


至於全聯的策略又如何?全聯實業行銷部協理劉鴻徵從座位背後像座小山般的贈品堆,拖出一款有清爽綠格子的帆布購物推車:下方三個輪子,可輕鬆抬上階梯,前方暗袋拉出來,可當板凳。

這款多功能輔具,是全聯即將推出的集點贈品,雖然集點門檻高,但仍可望打中婆婆媽媽的心。

眾健康HEALTHY,趨勢2〉運動與食安意識提升:水與豆漿崛起 熱銷一整年

去年,擁有2000多家門市的全家便利商店,共有30款商品銷售破億元,最大宗是飲料類,其中六款是水。為何平平淡淡的飲用水,銷售卻意外精采?

根據調查顯示,台灣每週固定運動的人高達三成;統一集團的健身俱樂部BEING sport也發現,女性運動人數直線成長,今年甚至超越男性,來到四六比。

「戶外運動的生活型態已經建立,」全家公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟指出水類飲料異軍突起原因,因為運動中與運動後,都需要補充飲料。

其中,銷售冠軍是全家自有品牌的鹼性離子水,雖是舊商品,但銷售較2014年大幅成長三成;Fin、舒跑與寶礦力等三大運動飲料品牌,也都入榜。

2015年,另一個異軍突起的品項是豆漿。

由於林鳳營鮮乳遭抵制,乳類銷售受壓抑,使得有取代作用的豆漿、米漿異軍突起。其中,常被網友聲稱要「用新台幣下架」的義美,無疑是食安風暴下最大的受益品牌。

義美豆漿去年3月才進入全家通路,短短銷售九個月,「無糖豆漿」「低糖豆漿」與「傳統豆漿」三支商品銷售全部破億,擊出全壘打。

輕享樂HAPPY,趨勢1〉只有可愛還不夠:滿足點提高 兼具風格與價值


「小確幸」與「療癒系」商機已不是新聞,但商品層次與功能區分日趨精緻。

林立莉分析,過去走可愛風的「小人走開」「Hello Kitty」公仔是7-ELEVEn集點贈品的不敗王牌,一推出就引起全民蒐集熱;但現在消費者的滿意點愈提愈高,商品不只要可愛,還要有風格、有價值。

因此,統一超去年提高全店禮規格,上千元的喬治傑森(George Jensen)鑰匙圈、施華洛世奇水鑽、藍寶堅尼跑車模型、Staub精品鑄鐵鍋,都成為加購集點商品。喬治傑森鑰匙圈還創下10分鐘內,兌換三萬組的秒殺紀錄。

除了舒壓,這些生活小物最好也要有獨特風格,或能反映生活品味,最好還能對準上班族品牌認同「這樣才能真正療癒工作壓力,對上班族特別有用,」林立莉笑著說。

在醫美用品通路康是美,療癒的需求,則反映在天然精油與手工皂。這兩類商品的銷售都比2014年成長三倍,帶動周邊用品如沐浴球、澡巾也成長15%,消費主力是45歲以上熟女,及25到35歲年輕上班女性。

而療癒時刻無所不在。全聯獨家販售的舒潔白茶沁香衛生紙,主打「置身花園般的小清新」,一串99元,比一般衛生紙貴了十幾元,卻創造每30秒賣出一串的佳績。

「買不起豪宅,至少上廁所可以香香的!」一位全聯同仁笑說。

劉鴻徵分析,肥皂、衛生紙都是高價格敏感商品,消費者只要低價,差一元都會影響銷量。但高價、精緻商品的異軍突起,透露消費者需求已從「快速」和「方便」,轉移到「品味」與「享受」。

輕享樂HAPPY,趨勢2〉引進國外搶手零食:雷神巧克力、隨手杯餅乾 年年有話題


近年,便利商店年年都有一款熱門零嘴,2014年是日本雷神巧克力,2015年當屬能多益隨手杯,它是全家30款億元商品中,唯一銷售破億元的餅乾。

能多益隨手杯是款一邊放餅乾棒、一邊裝臻果可可醬的特殊商品,可用餅乾沾可可醬吃。

全家引進能多益隨手杯的過程很傳奇。原本,商品部資深經理陳友和去義大利蜜月旅行時,發現旅行團成員大量搶購這款新鮮玩意兒。上網搜尋,才發現竟是網路代購熱門商品。

一開始全家只進口15萬個,在每家店櫃檯放幾個試水溫。沒想到網友爭相走告,「不用代購,全家就買得到!」隨即引發「暴動」:有人在網路上「跪求」,還有瘋狂粉絲一路追蹤物流車,要在進貨第一時間就搶進,奇貨可居。

林翠娟分析,「小確幸商品」的共同特色是:台灣買不到、網路口碑高。儘管兩款巧克力餅乾都要49元,但因為新奇,網友仍捨得掏錢嘗鮮,在社交網站上貼照炫耀,刮起旋風。

「網路是輿論溫度計,」她說,網友分享的創意吃法大大推升話題熱度。正常版是以水果和麵包沾剩下的臻果可可醬沾吃,kuso創意版則是鹹水雞沾少量果醬,再加可可醬,光看這五味雜陳的組合,就使人直吞口水。

因為過於熱銷,吸引代理商大量將隨手杯全面鋪貨到通路,現在各大超商都已經買得到。儘管如此,銷售仍維持全家餅乾類商品前五名。

輕享樂HAPPY,趨勢3〉換個方式寫行銷文案:描述快樂情境 高價品賣到翻

強調經濟實惠的全聯,銷售冠軍商品雖多為日常生活用品,但也有意外亮點。例如,一甕3888元的老協珍佛跳牆,是全聯去年銷售額最高的十大商品之一。為何銷售僅短短數月的年菜,能如此暢銷?

關鍵在於行銷文案,「今年帶這一甕回家,讓爸媽知我過得很好。」靈感來自劉鴻徵的親身經驗。

有年春節,他不知該帶什麼禮物回岳父母家,最後帶了一甕佛跳牆,沒想到岳父吃了讚不絕口。「文案重點不在食材,而是商品帶來的滿足,」劉鴻徵恍然大悟。

過去,食品行銷主軸多是「製做工法細膩」「原料來源安全」;但市調卻發現,過度強調技術面,反而引起反感,與消費者疏遠,還是要把消費者使用後得到的快樂感覺,挖出來。

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