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用膽量創造信仰,品牌才能變王牌


網路與智慧型手機當道,資訊得以快速傳播的今日,企業在創建品牌需要付出的宣傳成本將愈來愈低,以至於建立品牌的門檻日益下降,形成競爭者百家爭鳴的戰況。

因此,當新產品問世時,相對的,追兵也可能很快在後頭趕上並模仿,此時該如何跳脫紅海競爭,自成一片天地?

峰會第五場專題論壇,邀請大小創意齋創辦人姚仁祿與橙果設計創辦人蔣友柏,以「創意與設計的對話」為題,針對上述問題,開出三道解方:產品混種的優勢、全眾贏分眾,以及王牌贏品牌。

姚仁祿為知名設計師,曾任大愛電視台總監、華視董事、誠品生活獨立董事、台北101董事。

2003年由蔣友柏所創辦的橙果設計,協助許多品牌商,打造異於市場的商業模式、新價值。

他們一致認為,創新的產品,首先要替消費者找出未知的心理需求,並融入多種元素加以設計,品牌才能晉升成為王牌,開創一條迥然不同的新道路。

混種,讓產品更具優勢

什麼是「產品混種的優勢」?蔣友柏以自己做比喻說,他本身就是一個混種,有俄羅斯血緣,也有中國人血緣,而他的工作更是混種,混了政治、品牌、商業等。蔣友柏出生地在國外,卻是在台灣長大,他雖然講中文,不過腦子裡都是用英文思考。

「其實混種並非是一種趨勢,而是一種傳統,」姚仁祿強調,中國早在兩、三千年前,就把馬跟驢混種成所謂的騾,因為騾吃的比馬少、比馬聽話,而且所能負的重量,比馬還要來得多。

姚仁祿要大家反思,為什麼今天的人類會取代智人與尼安德塔人?他表示,因為尼安德塔人與智人混種後,就變成了我們這樣的人種,如此才有辦法在地球上生存。

混種本身就是一種傳統,能讓物種變得更有優勢,只不過,不管是騾或是今日的人,還是有其中的缺點,比如說,騾並不能傳宗接代,跑得也比馬慢。

所以,當產品做混種開發的時候,應該重新定義混種工作。

蔣友柏指出,iPhone正是最好的混種創新舉例!

在iPhone尚未問世時,有多少人希望手機能夠與電腦做結合?當然,在這之前,已經有非常多廠商,嘗試要把這兩者做混血創新,但全都無功而返。

「於是我們在想,到底是什麼原因,會決定混血創新的成敗?」姚仁祿說,這之間的關鍵在於創新者的心態,心態會決定自身的格局,我們稱之為霸王、諸侯與神人之間的差距。

舉例來說,早在iPhone15年前出現時,已經有科技廠商試圖將電腦與手機做混血,這間公司就是IBM,並把手機命名為SIMON,這支跨界之作,卻只賣了5萬支便草草收場。

它失敗的原因在於,廠商在開發時的心態,是「霸王」的態度,也就是「我不管你想要什麼,我開發什麼你就要用什麼,因為我比其他人優秀許多!」這樣的心態,忽略了對消費者的使用行為觀察。

神人格局,讓大眾信仰追隨

蔣友柏判斷,雖然IBM是在做0到1的改變,只可惜它開發產品的初衷,擺錯了地方。

相較於霸王的心態,諸侯就來得好一些。諸侯會去了解消費者在想些什麼,與消費者多做互動,然而,因為礙於資源有限亦或「沒勇氣」踏出第一步,使得互動都有些虛情假意,以至於諸侯往往都在做1到100的事情。

但神人反而會去創造一個信仰,並且告訴消費者,如果你願意相信我,那就跟上來吧!

姚仁祿抽絲剝繭的解釋,這一個信仰的形成,是因為「懷疑」;哲學家笛卡爾的核心思想在於「因為我懷疑,所以我開始思考,因為開始思考,所以我存在。」

賈伯斯正是立足於這一個想法,重新定義了手機功能,並創造新的身分,讓消費者相信。

過去,大家都會認為,所有的手機都應該要有鍵盤,但賈伯斯因為懷疑這樣的現況,而去改變了手機的使用習性,所以在他重新思考後,才打造出必勝混種iPhone。「但大多數的人都是沒膽子的,」蔣友柏坦言。

姚仁祿與蔣友柏也進一步觀察到,「新品種」消費者愈來愈多,未來的消費趨勢,會漸漸走向「全眾」市場,也就是「全眾贏分眾」的概念。

蔣友柏拿冰箱來舉例,家家戶戶都必須有的冰箱,其實是一個很好的「全眾」產品。因為不管年齡大小,族群差別,所有人都必須放東西進去冰,換言之,冰箱讓所有人都能參與,而iPhone也是這樣的一個產品。

「所以一個真正成功的產品,分眾是會完全消失的,」姚仁祿指出,比如說,你可以看到全世界的男女老少,全都在用iPhone,包括,到梵諦岡的年輕人,會拿著iPhone與教宗一起自拍,這就是「全眾」的觀點。

創造消費者的「心理區隔」

今日的管理行銷學,幾乎都在告訴每一個人,開發產品應該要針對特定族群的需求來設計,但蔣友柏坦言,現在我們真的很難去定義,消費者到底想要什麼東西,這是他在做設計與品牌時,所碰到的現象。「所以我常常跟客戶分享,當我們用功能來界定消費族群時,那我們就已經輸了!」他說。

這之間的改變,是因為傳統的市場區隔要素,已經變得愈來愈不重要!

姚仁祿認為,過去大家會從人口、經濟、地理、心理角度,來做品牌、產品定位。不過,人口、經濟、地理已日趨不重要,因為新品種消費者,所在意的是心理上的區隔。「有人愛iPhone,但也有人討厭,這就是一種心理上的區隔,讓消費者願意去相信它的區隔,」心理上若有區隔,才能把品牌變成王牌。

順著心理區隔的邏輯來看,第三個跳脫紅海競爭的關鍵,正是「王牌贏品牌」。

姚仁祿認為,因為網路的發達,讓資訊傳播成本變的非常低,所以會看見許多品牌如雨後春筍不斷冒出,這時候品牌必須再邁出一步,變成王牌。創造信仰讓別人信任,創造個性讓別人去追隨,才是今日競爭的重點。

「說到王牌,事實上也是台灣的痛點,」蔣友柏說,神人做的是0到1,而且能重新定義產品,讓人去相信,進而把品牌變成王牌。然而,台灣人老是在做諸侯,在做1到100的事情,老是不停的幫神人代工,導致我們只能成為品牌,很難變成王牌。「實際上,大部分的人都認為,只要追求新的東西,就可以變成擄獲人心,但王牌它是不斷創造新的東西,思惟上又更進步。」

姚仁祿反問,在神人(賈伯斯)創造iPhone前,難道就沒有任何人想到,手機可以捨去按鍵嗎?一定有人想過,在實驗室、設計圖上,都想過這些事情,可是少了一件事情:「膽量」。

少了膽量,品牌很難塑造信仰,也很難塑造價值讓人願意去相信。只能持續在諸侯爭霸之中競爭,結果當iPhone出現後,諸侯才願意跟進,這時早已錯失成為王牌的機會。

論壇尾聲,姚仁祿做了一個比喻,他說,品牌要晉升成王牌,有如馬戲團表演一樣,高空鞦韆的表演者,必須在騰空一躍之前,鼓足勇氣才能放手,漂亮的得到喝采。唯有勇氣,才能創造新的東西,產生信仰,並領先其他品牌。

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