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開口說愛,創造4G永續力

若問近幾年,台灣哪個品牌的廣告讓人印象深刻?遠傳電信2013年推出的「讓愛遠傳」系列,一定讓人深深記得。


一系列的素人影片表達出一般人對最親近的母親、父親、子女,反而難以啟口說愛。繼素人影片成功後,遠傳持續傳愛,進一步耕耘公共議題。

2015年,遠傳發起「寶衛地球、讓愛遠傳」環境教育計畫,邀請導演楊雅?拍攝三支短片,實地走訪高雄、彰化、台北三地,分別以三地兒童的觀點,探討空汙如何影響日常作息。

鏡頭下的孩子,的確深受空氣汙染影響。

「我要幫西瓜做面具,因為它都只長葉子不結果,阿嬤都稱他為『瘋欉』,」在彰化縣頂庄國小孩子們的眼中,田裡的西瓜統統「起肖」了,都不會結出果實,只因為它們喝了有毒的雨水。

這裡距離台塑六輕不到10公里,長期空汙嚴重,居民健檢尿液中的重金屬與有機物濃度,老是超標得嚇人。當地校護形容,孩子們的口中,似乎總有一口咳不出來的痰,還沒長大,就飽受隱形殺手的摧殘。

「過去都是大人在談空汙,現在,我們透過小朋友的眼睛來看!」遠傳電信執行副總經理暨營銷長鄭智衡指出,在「時尚環保、責任創意」的雙主軸下,遠傳耕耘學童環保教育,相關活動還曾登上紐約時代廣場的電視牆。

環境教育 邀學童做防毒面具

鏡頭南下,來到台灣重工業的重鎮高雄,拍攝團隊發現,高雄的孩子只要遇上空氣品質「紫爆」的日子,就得被迫「留在教室上體育課」。

台北學童的處境也沒好到哪裡去。長期過敏,鼻塞似乎永遠好不了,在「哈啾」聲中度過童年,上診所成了家常便飯。

遠傳電信的環境教育課程,已累計巡迴全台10校、已有2000名學童參與,還邀請孩子們製作富有個人特色的防毒面具,贈予親友或自己,一共產出約600個「創意防毒面具」。

孩子們動手改造手邊僅有的資源回收廢紙杯、保鮮膜芯筒、塑膠寶特瓶、免洗餐具,在面具上「加裝」空氣濾淨裝置、小型煙囪和排氣管,還有人在面具上裝設鮮花綠葉,象徵光合作用能多多造氧,使空氣芬芳。「這些情景,令人滿悲傷的,」楊雅?感嘆。

楊雅?回憶,拍攝台北一對過敏小姊妹時,團隊驚訝發現,「過敏」已不被當成疾病,而被看成一種常態。到了彰化,孩子們一邊做面具,紛紛表示「希望活得長壽一點」「活得長一點才能賺錢養爸媽」,讓他覺得這個村子比台北更悲傷,「孩子們想到的不只是過敏,而是如何面對死亡!」

「遠傳做這塊是值得鼓勵的,」楊雅?觀察,國內許多企業回饋社會的方式不外乎是捐錢、捐物資到偏鄉;但遠傳跳脫傳統模式,透過完整的行動計畫,有效讓環境議題發酵,提高影響力。

號召寶衛地球 馬總統肯定

2015年10月,遠傳進一步集結來自全台灣北、中、南近300名學童,戴上創意防毒面具,參與兒童環保高峰會,提出「空汙掰掰,我的未來我來救」等十大行動方案,具體內容包括多搭大眾交通工具、減少塑膠袋使用量、增加綠化面積等,從生活中改善空氣品質。

這群「空汙世代」的學童,甚至提出「我的未來我來救」口號,捍衛呼吸權。

鄭智衡指出,也有學童寫信給總統馬英九、台北市長柯文哲、歌手周杰倫等名人,隨信附上創意防毒面具、表達訴求。總統府回函致意,對學童參與環保表達高度肯定。

孩子們的行動,大人也看到了。就在2015年萬聖節,包括導演柯一正、王小棣等藝文界人士,高喊「不給好空氣就搗蛋(Trick or Clean Air)」,將陳情書送進總統府。現場集結戴著造型防毒面具的親子檔,高聲訴求讓孩子健康長大。這,即是「寶衛地球、讓愛遠傳」帶給他們的靈感。

遠傳企圖心顯然不止於此。就在今年世界森林日,他們還宣布攜手農委會林務局、台灣環境資訊協會、國立台灣博物館、主婦聯盟環境保護基金會,舉辦第二屆「寶衛地球,讓愛遠傳」,將今年主題訂為認識台灣生態之美,將關注觸角延伸至台灣生態。

實際行動方面,透過大數據分析,遠傳歸納出「全台灣十大國人最愛上網分享的森林遊樂區」,依序為:合歡山、內洞、墾丁、太平山、阿里山、武陵、富源、東眼山、大雪山、池南。並在這些深山區域,鋪設基地台,讓通訊更順暢。

「人」的關懷才是創意核心

當愈來愈多企業重視發展「雙H(Health and Happiness)」,強化健康、快樂概念時,遠傳自2013年起推出的系列「開口說愛,讓愛遠傳」品牌活動,正符合這樣的大趨勢。

2014年起,讓愛遠傳活動則聚焦「溝通」,深化為「每一句話都要好好說」的主張。鏡頭下的素人,透過真實的反應,展現人性,每個說愛的瞬間,都引發閱聽眾的共鳴,逗得人又哭又笑。曾有網友說,系列影片全添加了洋蔥。

「『我愛你』這件事是對的,『對家人說我愛你』也是對的!」鄭智衡指出,遠傳向來追求「溝通無距離、人生更豐富」的品牌願景;期許在人際溝通中扮演「串連者」的角色,鼓勵消費者表達正面情感、良好溝通、避免誤會,拉近人與人的距離。

創意手法成功帶來戲劇張力,也呼應了品牌口號:只有遠傳、沒有距離。

「開口說愛」持續三年,光是從影片與傳播效益來看,叫好叫座程度就超乎原先預期。截至目前,「開口說愛」系列品牌廣告在海內外獲獎超過31座,系列短片打響網路聲量,第一年就衝破500萬點閱率;第二年的海內外點閱數字更是超過5億5000萬,成功提升品牌觸及率。

台灣奧美集團董事長白崇亮日前就在公開場合分享,不久前赴北京開會,對岸朋友就盛讚「開口說愛」系列廣告,已在中國網友間發酵,衝破幾億點閱人次,讓大陸民眾都知道「每句話要好好說」。

白崇亮指出,科技一日千里;但對「人」的關懷,才是發展創意價值的核心。

品牌核心出發 能延續幸福感

據遠傳調查,在「開口說愛」系列活動,讓品牌形象、品牌喜好度等皆顯著成長,品牌偏好度也反映在用戶數與營收。

例如,網友將「因為有愛,每句話要好好說」口號再延伸至不同的人際層面,進行生活造句運動。

知名部落客「我是馬克」當時就熬夜三天,以「員工也是人,每句話要好好說」概念為核心,以半嘲諷又寫實的方式,模擬老闆與雇員的談話,創作職場版本的「每句話要好好說」動畫短片。網友看得心有戚戚,再度引發話題。

「開口說愛」推出後,員工對公司的整體滿意度也成長了近5%,說明了品牌概念帶動由內而外的幸福感。

「幸福感是可以延續的!」鄭智衡說。從品牌的核心價值出發,再到員工、顧客、整體社會,遠傳經驗顯示,強化企業永續力沒有撇步,唯有一致、長期的耕耘。

【本文摘自遠見《2016品牌特刊》風雲品牌全解析;更多文章請上遠見雜誌官網:http://goo.gl/tFhyw】
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